Wie baut man eine Redaktion auf?

Eine Redaktion beginnt nicht mit einem Redaktionsplan. Und schon gar nicht mit einem Tool. Trotzdem passiert genau das erstaunlich oft. Ein Unternehmen beschließt, regelmäßig Inhalte zu produzieren, jemand legt ein Board in Trello, Asana oder irgendeinem anderen System an, Spalten werden mit „Idee“, „in Arbeit“ und „veröffentlicht“ beschriftet. Fertig ist die Redaktion. Zumindest auf dem Bildschirm.

Eine funktionierende Redaktion entsteht anders. Sie braucht ein gemeinsames Verständnis davon, für wen sie arbeitet, welche Themen sie besetzt und warum ihre Inhalte überhaupt jemand lesen, hören oder sehen sollte. Erst danach lohnt es sich, über Formate, Kanäle, Abläufe und Werkzeuge nachzudenken.

Am Anfang steht nicht der Content

Die wichtigste Frage beim Aufbau einer Redaktion lautet nicht: Was wollen wir veröffentlichen? Sondern: Für wen machen wir das? Eine Fachredaktion für Elektromobilität funktioniert anders als ein Reisemagazin. Ein Corporate Newsroom hat andere Aufgaben als ein unabhängiges Medium. Und eine Redaktion, die Kunden bei konkreten Problemen helfen soll, braucht andere Inhalte als eine, die ein Unternehmen als Meinungsführer in einem Markt positionieren möchte.

Deshalb müssen zuerst Auftrag und Zielgruppe klar sein. Welche Menschen wollen wir erreichen? Was interessiert sie wirklich? Welche Fragen haben sie? Was wissen sie bereits? Und an welcher Stelle besitzt die Redaktion Wissen oder Zugang, den andere nicht haben? Erst daraus entstehen Themen.

Das klingt selbstverständlich. Ist es aber nicht. Gerade Unternehmensredaktionen starten häufig in die andere Richtung. Es gibt eine Botschaft, ein Produkt oder eine Neuigkeit, die unbedingt „raus muss“. Anschließend wird überlegt, wie man daraus Content macht. Als Journalist denke ich umgekehrt: Zuerst kommt die Frage, ob etwas für das Publikum relevant ist. Danach erst die Frage, wie daraus eine gute Geschichte wird. Dieser Unterschied ist klein. Und ziemlich entscheidend.

Eine Redaktion braucht ein Profil

Niemand braucht ein weiteres Medium, das über alles ein bisschen berichtet. Eine gute Redaktion muss deshalb wissen, wofür sie steht. Sie braucht Themenfelder, in denen sie Kompetenz besitzt oder entwickeln kann. Nicht zwanzig, sondern wenige, klar definierte Bereiche. Das schafft Orientierung nach außen und nach innen. Leser, Hörer oder Zuschauer verstehen mit der Zeit, wofür sie zu diesem Angebot kommen. Gleichzeitig weiß die Redaktion, welche Geschichten zu ihr passen und welche nicht.

Gerade das Nein gehört zur redaktionellen Arbeit. Ein Thema kann interessant sein und trotzdem nicht ins eigene Profil passen. Eine Meldung kann wichtig für das Unternehmen sein und trotzdem keine gute Geschichte ergeben. Ein Trend kann überall diskutiert werden und trotzdem keinen weiteren Beitrag benötigen. Redaktionelle Qualität entsteht auch durch Weglassen.

Dann kommen die Menschen

Erst jetzt stellt sich die klassische Frage: Wer macht eigentlich was? Eine Redaktion braucht nicht zwangsläufig viele Menschen. Sie braucht aber klare Verantwortlichkeiten. Jemand muss Themen auswählen und priorisieren. Jemand muss den Überblick über Termine, Formate und Veröffentlichungen behalten. Inhalte müssen recherchiert, geschrieben, produziert, redigiert und veröffentlicht werden. Bilder, Video, Audio, Social Media, SEO und technische Pflege können hinzukommen.

In kleinen Teams übernimmt eine Person mehrere dieser Aufgaben. In großen Redaktionen entstehen daraus eigene Rollen und Ressorts. Entscheidend ist weniger die Zahl der Beteiligten als die Klarheit der Zuständigkeiten. Wer entscheidet, ob eine Geschichte gemacht wird? Wer gibt sie frei? Wer darf sie verändern? Wer trägt die Verantwortung, wenn Informationen fehlen? Und wer sagt im Zweifel: So veröffentlichen wir das nicht? Wenn diese Fragen ungeklärt bleiben, hilft auch das beste Redaktionssystem nicht.

Konferenzen sollten etwas entscheiden

Redaktionskonferenzen haben einen schlechten Ruf. Nicht völlig zu Unrecht. Eine gute Konferenz ist allerdings eines der effizientesten Werkzeuge einer Redaktion. Vorausgesetzt, sie ist keine Vorleserunde für Dinge, die ohnehin im Redaktionsplan stehen. Eine Konferenz sollte Entscheidungen produzieren. Welche Geschichte machen wir? Was ist der interessante Dreh? Wer übernimmt sie? Was fehlt noch? Wann erscheint sie? Dafür braucht es keine zwei Stunden. Häufig reichen 20 oder 30 Minuten.

Ich habe in Redaktionen immer wieder erlebt, wie stark sich die Qualität verändert, wenn Themen tatsächlich diskutiert werden. Eine zunächst mittelmäßige Idee kann durch eine einzige Frage plötzlich interessant werden. Umgekehrt merkt man manchmal nach drei Minuten, dass eine vermeintlich großartige Geschichte eigentlich keine ist. Beides spart Arbeit.

Der Redaktionsplan kommt später

Jetzt darf endlich die Tabelle geöffnet werden. Ein Redaktionsplan ist wichtig. Er macht sichtbar, welche Themen geplant sind, wer daran arbeitet, wann etwas erscheinen soll und auf welchen Kanälen es ausgespielt wird. Aber er ist ein Werkzeug. Keine Strategie. Das gilt auch für sämtliche anderen Systeme, die heute unter dem Stichwort Content Operations verkauft werden. Sie können Prozesse vereinfachen, Abstimmungen beschleunigen und dafür sorgen, dass nichts verloren geht. Sie können nur keine Redaktion ersetzen. Eine schlechte Themenidee wird in einem perfekten Workflow lediglich besonders effizient zu einem schlechten Beitrag.

Jeder Inhalt braucht einen Grund

Eine der hilfreichsten Fragen in jeder Redaktion lautet: Warum machen wir das? Nicht: Weil Dienstag ist und dienstags immer ein LinkedIn-Post erscheint. Auch nicht: Weil wir seit drei Wochen nichts über Produkt X veröffentlicht haben. Sondern: Welchen Nutzen hat dieser Inhalt für die Menschen, die wir erreichen wollen? Er kann informieren, erklären, unterhalten, einordnen, inspirieren oder bei einer Entscheidung helfen. Im besten Fall erfüllt er mehrere dieser Aufgaben. 

Wenn sich keine vernünftige Antwort finden lässt, darf eine Redaktion eine erstaunlich wirkungsvolle Entscheidung treffen: nichts veröffentlichen. Das fühlt sich im Content-Marketing manchmal ungewohnt an.

Gute Redaktionen entwickeln Routinen

Kreativität und Struktur sind keine Gegensätze. Im Gegenteil. Je klarer die Abläufe sind, desto mehr Zeit bleibt für die eigentliche Arbeit. Wann werden Themen vorgeschlagen? Wann wird entschieden? Welche Informationen braucht ein Briefing? Wie läuft die Recherche? Wer redigiert? Wie funktionieren Freigaben? Was passiert nach der Veröffentlichung? Solche Abläufe sollten einfach sein.

Besonders in Unternehmensredaktionen entsteht schnell eine Freigabekette, in der ein Text durch Marketing, Fachabteilung, Produktmanagement, Rechtsabteilung und Geschäftsführung wandert. Am Ende haben zwölf Menschen daran gearbeitet und niemand möchte mehr seinen Namen daruntersetzen. Deshalb gehört auch die Frage nach Freigaben zum Aufbau einer Redaktion. 

Wer wirklich entscheiden muss, sollte entscheiden. Wer lediglich informiert werden möchte, sollte informiert werden. Das ist nicht dasselbe.

Eine Redaktion ist nie fertig

Irgendwann stehen Themenfelder, Rollen, Prozesse und Formate. Die ersten Beiträge erscheinen. Vielleicht läuft der Newsletter, der Podcast nimmt Fahrt auf und die Zugriffszahlen steigen. Dann beginnt die eigentliche Arbeit. Eine Redaktion muss beobachten, was funktioniert. Welche Geschichten werden gelesen? Welche Themen führen zu Reaktionen? Was wird über Suchmaschinen gefunden? Wo steigen Menschen aus? Welche Formate verursachen viel Aufwand und bringen wenig? Und welche unscheinbare Idee entwickelt plötzlich ein erstaunliches Eigenleben?

Nicht jede Kennzahl ist dabei gleich wichtig. Reichweite allein sagt wenig darüber aus, ob eine Redaktion ihre Aufgabe erfüllt. Wer Entscheider in einem kleinen Fachmarkt erreichen möchte, braucht keine Million Klicks. Wer ein breites Verbrauchermagazin betreibt, kann mit 500 hochqualifizierten Lesern dagegen wenig anfangen. Erfolg muss deshalb schon beim Aufbau definiert werden.

Und dann entsteht etwas, das größer ist als ein Redaktionsplan

Eine gute Redaktion erkennt man irgendwann daran, dass sie nicht mehr jedes Mal bei null anfängt. Sie besitzt ein Gedächtnis. Themen bauen aufeinander auf. Autoren kennen ihre Gebiete. Kontakte entstehen. Leser wissen, was sie erwarten können. Aus einzelnen Beiträgen entwickeln sich Schwerpunkte und aus Schwerpunkten eine erkennbare Haltung. Dann produziert eine Redaktion nicht einfach Content. Sie schafft Zusammenhang. 

Und genau deshalb beginnt der Aufbau einer Redaktion nicht mit einem leeren Redaktionsplan. Sondern mit der Frage, warum es diese Redaktion überhaupt geben soll.

Was ich aus 250 Podcastfolgen gelernt habe

Als wir 2019 mit Campermen angefangen haben, hatten wir keine Ahnung, ob wir jemals 250 Folgen produzieren würden. Vermutlich hätten wir die Frage auch ziemlich merkwürdig gefunden. Wir wollten einen Podcast über Camping machen. Inzwischen sind es mehr als 250 Folgen geworden, mit Gesprächen, Interviews, Nachrichten, Tests, Reisen und ziemlich vielen Stunden am Mikrofon. Aus dem Podcast entstand eine Website, später ein Magazin, weitere Formate kamen hinzu. Insgesamt wurden die Folgen inzwischen fast zwei Millionen Mal abgerufen.

Ich war in dieser Zeit Co-Host, Gesprächspartner und Mitgründer, habe Themen entwickelt, Interviews vorbereitet und mich um Redaktion, Produktion und Technik gekümmert. Kurz gesagt: Ich kenne einen Podcast inzwischen von ziemlich vielen Seiten. 

Und einiges würde ich heute anders machen. Anderes wiederum genauso.

Konstanz schlägt Perfektion

Die erste Lektion klingt banal: Man muss weitermachen. Podcasts gehören zu den Formaten, bei denen sich Erfolg erstaunlich langsam bemerkbar machen kann. Die erste Folge erscheint und die Welt dreht sich einfach weiter. Auch bei Folge zehn wartet morgens keine jubelnde Menschenmenge vor der Tür. Das kann ernüchternd sein. Gleichzeitig entsteht mit jeder neuen Folge etwas, das am Anfang kaum sichtbar ist. Ein Archiv. Eine Hörgewohnheit. Vertrauen. Menschen abonnieren den Podcast, empfehlen einzelne Folgen weiter oder entdecken eine Episode Monate nach ihrer Veröffentlichung. Dafür muss man allerdings regelmäßig erscheinen.

Natürlich sollte ein Podcast gut klingen. Themen müssen vorbereitet sein, Gespräche brauchen Struktur und niemand möchte 45 Minuten lang einem schlecht eingepegelten Mikrofon zuhören. Aber Perfektion kann gerade am Anfang ein ziemlich wirksamer Verhinderer sein. Die perfekte Folge, die nie erscheint, hat exakt null Hörer. Nach mehr als 250 Folgen bin ich deshalb ein großer Freund von Qualität. Aber ein noch größerer von Kontinuität.

Themen schlagen große Namen

Natürlich freut man sich über bekannte Gäste. Ein prominenter Name macht sich gut in der Überschrift und kann Aufmerksamkeit bringen. Sowohl bei meinen eigenen Podcasts Campermen und Sprechblasen, als auch in meinen Kunden-Podcast für den ACV Automobil-Club Verkehr oder ABB E-mobility waren immer wieder berühmte Persönlichkeiten am Mikrofon. Nur garantiert eine bekannte Stimme noch lange keine gute Folge. Manche unserer interessantesten Gespräche entstanden nicht deshalb, weil jemand besonders bekannt war. Sondern weil die Person etwas zu erzählen hatte. Das ist ein wichtiger Unterschied.

Ein guter Podcast braucht Menschen mit Erfahrungen, Wissen, Haltung oder einer ungewöhnlichen Geschichte. Und er braucht ein Thema, das neugierig macht. Wenn beides zusammenkommt, ist der Bekanntheitsgrad des Gastes erstaunlich unwichtig. Das hat auch meine Art verändert, Podcasts zu konzipieren. Ich frage heute weniger: Wen könnten wir einladen? Sondern zuerst: Worüber wollen wir sprechen? Danach stellt sich die viel interessantere Frage, wer dafür der beste Gesprächspartner sein könnte.

Gespräche entwickeln ein Eigenleben

Vor einem Interview weiß ich ziemlich genau, worüber ich sprechen möchte. Zumindest glaube ich das. Ich bereite mich vor, recherchiere, notiere Fragen und überlege mir eine Dramaturgie. Das halte ich nach wie vor für wichtig – und als Journalist gehört das zu meinem Handwerkszeug. Gute Gespräche entstehen selten dadurch, dass zwei Menschen einfach ein Mikrofon einschalten und hoffen, dass schon irgendetwas Interessantes passieren wird.

Aber dann passiert manchmal genau das, was in keinem Konzept stand. Ein Gast sagt etwas in einem Nebensatz. Man fragt nach. Die vorbereitete nächste Frage kann warten. Plötzlich bewegt sich das Gespräch in eine Richtung, die niemand geplant hatte. Oft sind das die besten Momente. Dafür muss man allerdings zuhören.

Das klingt bei einem Gesprächspodcast ebenfalls nach einer ziemlich selbstverständlichen Erkenntnis. Ist es nicht. Wer eine Liste mit 15 Fragen vor sich liegen hat, gerät schnell in Versuchung, sie auch abzuarbeiten. Frage. Antwort. Nächste Frage. So bekommt man ein Interview. Ein Gespräch entsteht erst, wenn man bereit ist, den Plan gelegentlich zu verlassen.

Der richtige Ton macht tatsächlich die Musik

Podcasts sind ein intimes Medium. Ein Text liegt vor einem. Ein Video schaut man an. Bei einem Podcast sitzt einem eine Stimme ziemlich direkt im Ohr. Das verändert die Wirkung. Menschen merken schnell, ob jemand eine Rolle spielt. Ob ein Gespräch tatsächlich interessiert oder lediglich moderiert wird. Ob zwei Hosts miteinander können. Ob Humor erzwungen ist. Und auch, ob ein Unternehmen unbedingt seine drei Kernbotschaften in einem vermeintlich lockeren Gespräch unterbringen möchte.

Deshalb lässt sich ein guter Podcast nicht einfach aus einem anderen Medium übersetzen. Eine Pressemitteilung mit Mikrofon bleibt eine Pressemitteilung. Der Ton muss zum Format, zu den Menschen und zum Thema passen. Er darf professionell sein, ohne steif zu werden. Persönlich, ohne Privatgespräch zu spielen. Unterhaltsam, ohne ständig unterhalten zu wollen. Das herauszufinden dauert. Was mich zur nächsten Lektion bringt.

Finetuning lohnt sich

Nach 250 Folgen klingt ein Podcast anders als nach fünf. Das sollte er zumindest. Man verändert Moderationen. Rubriken verschwinden. Fragen werden kürzer. Technik wird ausgetauscht. Abläufe werden einfacher. Man merkt, welche Länge funktioniert, wo ein Gespräch Tempo verliert und welche Elemente niemand vermisst, wenn man sie weglässt. Manchmal sind es winzige Veränderungen. Ein anderes Intro. Eine kürzere Anmoderation. Bessere Mikrofonpositionen. Eine andere Reihenfolge der Themen. Weniger Fragen im Vorgespräch. Ein sauberer Schnitt an der richtigen Stelle.

Keine dieser Veränderungen revolutioniert einen Podcast. Zusammen machen sie ihn besser. Ich halte deshalb wenig von der Vorstellung, dass man ein Format einmal entwickelt und danach nur noch produziert. Ein gutes Format bleibt stabil genug, um wiedererkannt zu werden, und beweglich genug, um sich weiterzuentwickeln.

Ausdauer zahlt sich aus

250 Folgen entstehen nicht durch einen besonders produktiven Nachmittag. Sie entstehen Woche für Woche. Das ist vermutlich die unspektakulärste Erkenntnis aus all den Jahren und gleichzeitig eine der wichtigsten. Reichweite wächst nicht linear. Es gibt Folgen, die sofort funktionieren. Andere werden erst Monate später entdeckt. Manche Themen, von denen man Großes erwartet hat, bleiben überraschend klein. Und manchmal entwickelt eine unscheinbare Episode eine Reichweite, mit der niemand gerechnet hat.

Man kann nicht alles planen. Man kann aber dafür sorgen, dass die nächste gute Folge erscheint. Über die Jahre entsteht daraus etwas, das mit einer einzelnen Veröffentlichung kaum zu erreichen ist: eine Bibliothek von Inhalten und eine Beziehung zu den Menschen, die regelmäßig zuhören. Fast zwei Millionen Abrufe klingen heute nach einer schönen Zahl. Sie bestanden allerdings irgendwann einmal aus dem ersten Abruf der ersten Folge.

Alleine ist doof

Das ist vielleicht die persönlichste Erkenntnis. Bei mehr als 250 Folgen bleibt es nicht aus, dass manchmal die Motivation fehlt. Oder die Idee. Oder beides. Dann hilft es, nicht alleine am Mikrofon zu sitzen. Ein guter Partner schließt solche Lücken. Und manchmal hält man sie einfach gemeinsam aus. Nicht jede Woche muss jemand mit einer fantastischen Idee um die Ecke kommen. Manchmal reicht es, gemeinsam so lange über ein Thema zu reden, bis daraus wieder etwas wird.

Dieser Austausch macht die Themen besser. Man muss erklären, warum man etwas interessant findet. Argumente werden klarer, Schwachstellen sichtbar. Und gelegentlich erklärt einem jemand, dass die vermeintlich brillante Idee vielleicht doch nicht ganz so brillant ist. Das ist nicht immer schön. Aber fast immer hilfreich. Ein Solo-Podcast hat diese eingebaute Korrektur nicht. Auch Unterstützung, Motivation und Inspiration muss man sich dort anders organisieren. Das kann funktionieren. Für mich liegt aber gerade im gemeinsamen Arbeiten eine der großen Stärken dieses Mediums.

Podcasting ist technisch ein ziemlich digitales Medium. Seine eigentliche Stärke ist für mich trotzdem sehr analog: Menschen reden miteinander.

 

Würde ich noch einmal einen Podcast starten?

Sofort. Aber ich würde heute anders beginnen. Nicht mit der Frage nach Mikrofonen. Nicht mit einem Jingle. Und vermutlich auch nicht mit dem Cover. Ich würde zuerst wissen wollen, warum dieser Podcast existieren soll. Was kann er erzählen, das in einem anderen Format nicht genauso gut funktioniert? Wer soll ihn hören? Welche Themen tragen nicht nur drei Folgen, sondern dreißig? Wer sitzt am Mikrofon und warum möchte man diesen Menschen regelmäßig zuhören? Erst danach würde ich über Technik nachdenken.

Nach mehr als 250 Folgen weiß ich ziemlich genau, wie man einen Podcast produziert. Die wichtigere Erkenntnis ist eine andere. Ein guter Podcast entsteht nicht am Mikrofon. Dort wird er nur aufgenommen.

Warum ein Tone of Voice mehr ist als eine Liste verbotener Wörter

„Innovativ“ bitte nicht verwenden. „Ganzheitlich“ auch nicht. Keine Superlative. Möglichst wenige Anglizismen. Kurze Sätze. Aktiv statt passiv. Und auf gar keinen Fall „maßgeschneiderte Lösungen“. Kann man alles so machen. Nur hat man danach noch keinen Tone of Voice.

Man hat eine Liste mit Wörtern und Formulierungen, die nicht vorkommen sollen. Das kann durchaus hilfreich sein. Gerade Unternehmen entwickeln mit der Zeit sprachliche Angewohnheiten, die niemandem mehr auffallen. Bis irgendwann jeder Geschäftsbereich „innovative und maßgeschneiderte Lösungen für die Herausforderungen von morgen“ anbietet. Solche Sätze sind nicht unbedingt falsch. Das Problem ist, dass sie von jedem stammen könnten.

Und genau da beginnt die eigentliche Arbeit am Tone of Voice.

Wie klingt ein Unternehmen?

Jeder Journalist hat seinen Stil, generell haben alle Menschen eine eigene Art zu sprechen. Manche kommen schnell auf den Punkt. Andere erzählen erst eine Geschichte. Einige sind sehr präzise, andere bildhaft. Manche machen Witze, bei anderen wäre man bereits überrascht, wenn sie überhaupt lächeln. Bei Unternehmen sollte es ähnlich sein.

Ein Tone of Voice beschreibt nicht einfach, welche Wörter verwendet werden dürfen. Er beantwortet die Frage, wie eine Marke klingt, wenn sie spricht. Ist sie selbstbewusst oder zurückhaltend? Fachlich oder zugänglich? Persönlich oder distanziert? Erklärt sie ausführlich oder setzt sie Wissen voraus? Darf sie humorvoll sein? Bezieht sie Position? Wie viel Nähe passt zu ihr?Und vor allem: Warum?

„Locker, aber professionell“ ist beispielsweise noch kein Tone of Voice. Es ist ein Wunsch. Und ein ziemlich verbreiteter dazu. Interessant wird es erst, wenn klar ist, was „locker“ für dieses Unternehmen bedeutet.

Sprache entsteht aus Haltung

Ein überzeugender Tone of Voice lässt sich nicht unabhängig von einer Marke entwickeln. Wer als Unternehmen für technische Kompetenz steht, sollte anders sprechen als eine Lifestyle-Marke. Ein junges Start-up kann anders auftreten als ein Unternehmen, dessen Kunden ihm sicherheitskritische Infrastruktur anvertrauen. Ein Campingmagazin darf seinen Lesern anders begegnen als eine Bank ihren Anlegern. Dabei geht es nicht darum, dass eine Bank keinen Humor haben darf oder ein Campingmagazin nicht seriös sein kann. Es geht um Glaubwürdigkeit.

Sprache vermittelt Haltung. Ob ein Unternehmen Menschen etwas zutraut. Ob es sie belehren möchte. Ob es sich selbst sehr wichtig nimmt. Ob es komplizierte Dinge verständlich erklären kann. Ob es Unsicherheit zugibt. Ob es klare Aussagen macht oder sich lieber hinter Formulierungen versteckt, gegen die garantiert niemand Einwände erheben kann. Man kann sehr viel über ein Unternehmen erfahren, ohne eine einzige seiner Markenbotschaften zu lesen. Man muss nur darauf achten, wie es spricht.

Das Problem mit den Adjektiven

Viele Tone-of-Voice-Projekte beginnen mit einer Handvoll Eigenschaften. Nahbar. Kompetent. Mutig. Klar. Menschlich. Dagegen lässt sich wenig sagen. Genau das ist das Problem. Kaum ein Unternehmen würde seinen gewünschten Sprachstil mit „distanziert, kompliziert, ängstlich und schwer verständlich“ beschreiben. Eigenschaften allein helfen deshalb wenig. Sie müssen übersetzt werden.

Wenn wir „kompetent“ sagen, bedeutet das dann, dass wir viele Fachbegriffe verwenden? Oder zeigt sich Kompetenz gerade darin, komplizierte Zusammenhänge ohne Fachsprache erklären zu können? Was heißt „mutig“? Laut zu sein? Eine Meinung zu haben? Dinge anzusprechen, die Wettbewerber lieber verschweigen? Und wenn eine Marke „menschlich“ sprechen möchte: Wie hört sich ein menschlicher Satz von ihr tatsächlich an? Erst mit solchen Fragen wird aus einer Sammlung sympathischer Adjektive ein brauchbares Werkzeug.

Gute Beispiele sind besser als zwanzig Regeln

Ein Tone-of-Voice-Guide sollte deshalb zeigen, nicht nur vorschreiben. Nehmen wir eine Produktmeldung. Man kann schreiben: „Mit der Einführung unseres innovativen Produkts setzen wir neue Maßstäbe und bieten unseren Kunden eine zukunftsweisende Lösung.“ Oder man sagt einfach, was das Produkt besser macht. Dieses Beispiel zeigt, dass es keine Liste verbotener Wörter braucht. Stattdessen braucht es Klarheit darüber, was man erzählen möchte und wie man seinem Publikum begegnet.

Genau deshalb arbeite ich als Content-Architekt bei Sprachleitfäden gern mit konkreten Situationen. Wie klingt eine Überschrift? Wie erklären wir ein kompliziertes Produkt? Wie reagieren wir auf Kritik? Wie schreiben wir über einen Erfolg, wie über einen Fehler? Wie spricht der CEO, wie der Kundenservice? Dabei darf die Sprache variieren. Ein LinkedIn-Post muss nicht wie eine Pressemitteilung klingen. Ein Podcast braucht eine andere Sprache als eine Produktseite. Und ein Text für Menschen, die ein Thema zum ersten Mal kennenlernen, muss anders funktionieren als einer für Fachleute. Trotzdem sollte man erkennen, dass dieselbe Marke spricht. Das ist die eigentliche Kunst.

KI macht Tone of Voice wichtiger, nicht unwichtiger

Inzwischen gibt es noch einen weiteren Grund, sich damit zu beschäftigen. Texte lassen sich heute in Sekunden produzieren. Generative KI kann Produktbeschreibungen, Social Posts, Newsletter, Artikel oder Pressemitteilungen schreiben. Sprachlich sind diese Texte häufig völlig in Ordnung. Manchmal sogar erstaunlich gut. Und genau deshalb entsteht ein neues Problem. Wenn alle dieselben Werkzeuge nutzen, mit ähnlichen Briefings und Aufforderungen wie „professionell, modern und zugänglich“ zu schreiben, beginnen Texte zwangsläufig ähnlich zu klingen.

Korrekt. Glatt. Freundlich. Austauschbar.

Ein klar entwickelter Tone of Voice wird damit wertvoller. Er gibt nicht nur Menschen Orientierung, sondern auch den Systemen, mit denen Inhalte produziert werden. Eine KI kann eine Stimme allerdings nur dann überzeugend treffen, wenn diese Stimme vorher jemand definiert hat. „Schreib in unserem Tone of Voice“ ist keine Anweisung. Es ist die Hoffnung, dass die Maschine schon wissen wird, was gemeint ist.

Ein guter Tone of Voice darf Grenzen setzen

Natürlich gehören Regeln dazu. Bestimmte Begriffe können unerwünscht sein. Es kann Vorgaben zur Ansprache geben, zum Gendern, zu Fachbegriffen, Abkürzungen oder zur Schreibweise von Produkten. Und manchmal lohnt sich tatsächlich eine Liste mit Phrasen, die niemand mehr lesen möchte. Nur sollte das nicht der Kern sein. Ein guter Tone of Voice schränkt Autoren nicht einfach ein. Er hilft ihnen, Entscheidungen zu treffen.

Kann ich hier einen Witz machen? Darf ich eine klare Meinung formulieren? Muss ich diesen Fachbegriff erklären? Wie direkt darf eine Überschrift sein? Wie viel Persönlichkeit verträgt dieser Text? Wenn ein Sprachleitfaden darauf Antworten gibt, wird er benutzt. Wenn er hauptsächlich aus Verboten besteht, wird er irgendwann in einem Ordner abgelegt.

Am Ende geht es um Wiedererkennbarkeit

Ein guter Tone of Voice funktioniert ähnlich wie eine vertraute Stimme. Man erkennt sie, bevor man darüber nachdenkt, warum. Nicht jedes Wort ist gleich. Nicht jeder Satz folgt demselben Muster. Die Stimme kann ernst sein, begeistert, erklärend oder gelegentlich humorvoll. Trotzdem bleibt etwas konstant. Haltung. Rhythmus. Nähe. Perspektive. 

Deshalb ist ein Tone of Voice keine Liste von Wörtern, die ein Unternehmen nicht verwenden darf. Er ist eine Entscheidung darüber, wie es klingen möchte, wenn jemand zuhört.