Wie baut man eine Redaktion auf?

Eine Redaktion beginnt nicht mit einem Redaktionsplan. Und schon gar nicht mit einem Tool. Trotzdem passiert genau das erstaunlich oft. Ein Unternehmen beschließt, regelmäßig Inhalte zu produzieren, jemand legt ein Board in Trello, Asana oder irgendeinem anderen System an, Spalten werden mit „Idee“, „in Arbeit“ und „veröffentlicht“ beschriftet. Fertig ist die Redaktion. Zumindest auf dem Bildschirm.

Eine funktionierende Redaktion entsteht anders. Sie braucht ein gemeinsames Verständnis davon, für wen sie arbeitet, welche Themen sie besetzt und warum ihre Inhalte überhaupt jemand lesen, hören oder sehen sollte. Erst danach lohnt es sich, über Formate, Kanäle, Abläufe und Werkzeuge nachzudenken.

Am Anfang steht nicht der Content

Die wichtigste Frage beim Aufbau einer Redaktion lautet nicht: Was wollen wir veröffentlichen? Sondern: Für wen machen wir das? Eine Fachredaktion für Elektromobilität funktioniert anders als ein Reisemagazin. Ein Corporate Newsroom hat andere Aufgaben als ein unabhängiges Medium. Und eine Redaktion, die Kunden bei konkreten Problemen helfen soll, braucht andere Inhalte als eine, die ein Unternehmen als Meinungsführer in einem Markt positionieren möchte.

Deshalb müssen zuerst Auftrag und Zielgruppe klar sein. Welche Menschen wollen wir erreichen? Was interessiert sie wirklich? Welche Fragen haben sie? Was wissen sie bereits? Und an welcher Stelle besitzt die Redaktion Wissen oder Zugang, den andere nicht haben? Erst daraus entstehen Themen.

Das klingt selbstverständlich. Ist es aber nicht. Gerade Unternehmensredaktionen starten häufig in die andere Richtung. Es gibt eine Botschaft, ein Produkt oder eine Neuigkeit, die unbedingt „raus muss“. Anschließend wird überlegt, wie man daraus Content macht. Als Journalist denke ich umgekehrt: Zuerst kommt die Frage, ob etwas für das Publikum relevant ist. Danach erst die Frage, wie daraus eine gute Geschichte wird. Dieser Unterschied ist klein. Und ziemlich entscheidend.

Eine Redaktion braucht ein Profil

Niemand braucht ein weiteres Medium, das über alles ein bisschen berichtet. Eine gute Redaktion muss deshalb wissen, wofür sie steht. Sie braucht Themenfelder, in denen sie Kompetenz besitzt oder entwickeln kann. Nicht zwanzig, sondern wenige, klar definierte Bereiche. Das schafft Orientierung nach außen und nach innen. Leser, Hörer oder Zuschauer verstehen mit der Zeit, wofür sie zu diesem Angebot kommen. Gleichzeitig weiß die Redaktion, welche Geschichten zu ihr passen und welche nicht.

Gerade das Nein gehört zur redaktionellen Arbeit. Ein Thema kann interessant sein und trotzdem nicht ins eigene Profil passen. Eine Meldung kann wichtig für das Unternehmen sein und trotzdem keine gute Geschichte ergeben. Ein Trend kann überall diskutiert werden und trotzdem keinen weiteren Beitrag benötigen. Redaktionelle Qualität entsteht auch durch Weglassen.

Dann kommen die Menschen

Erst jetzt stellt sich die klassische Frage: Wer macht eigentlich was? Eine Redaktion braucht nicht zwangsläufig viele Menschen. Sie braucht aber klare Verantwortlichkeiten. Jemand muss Themen auswählen und priorisieren. Jemand muss den Überblick über Termine, Formate und Veröffentlichungen behalten. Inhalte müssen recherchiert, geschrieben, produziert, redigiert und veröffentlicht werden. Bilder, Video, Audio, Social Media, SEO und technische Pflege können hinzukommen.

In kleinen Teams übernimmt eine Person mehrere dieser Aufgaben. In großen Redaktionen entstehen daraus eigene Rollen und Ressorts. Entscheidend ist weniger die Zahl der Beteiligten als die Klarheit der Zuständigkeiten. Wer entscheidet, ob eine Geschichte gemacht wird? Wer gibt sie frei? Wer darf sie verändern? Wer trägt die Verantwortung, wenn Informationen fehlen? Und wer sagt im Zweifel: So veröffentlichen wir das nicht? Wenn diese Fragen ungeklärt bleiben, hilft auch das beste Redaktionssystem nicht.

Konferenzen sollten etwas entscheiden

Redaktionskonferenzen haben einen schlechten Ruf. Nicht völlig zu Unrecht. Eine gute Konferenz ist allerdings eines der effizientesten Werkzeuge einer Redaktion. Vorausgesetzt, sie ist keine Vorleserunde für Dinge, die ohnehin im Redaktionsplan stehen. Eine Konferenz sollte Entscheidungen produzieren. Welche Geschichte machen wir? Was ist der interessante Dreh? Wer übernimmt sie? Was fehlt noch? Wann erscheint sie? Dafür braucht es keine zwei Stunden. Häufig reichen 20 oder 30 Minuten.

Ich habe in Redaktionen immer wieder erlebt, wie stark sich die Qualität verändert, wenn Themen tatsächlich diskutiert werden. Eine zunächst mittelmäßige Idee kann durch eine einzige Frage plötzlich interessant werden. Umgekehrt merkt man manchmal nach drei Minuten, dass eine vermeintlich großartige Geschichte eigentlich keine ist. Beides spart Arbeit.

Der Redaktionsplan kommt später

Jetzt darf endlich die Tabelle geöffnet werden. Ein Redaktionsplan ist wichtig. Er macht sichtbar, welche Themen geplant sind, wer daran arbeitet, wann etwas erscheinen soll und auf welchen Kanälen es ausgespielt wird. Aber er ist ein Werkzeug. Keine Strategie. Das gilt auch für sämtliche anderen Systeme, die heute unter dem Stichwort Content Operations verkauft werden. Sie können Prozesse vereinfachen, Abstimmungen beschleunigen und dafür sorgen, dass nichts verloren geht. Sie können nur keine Redaktion ersetzen. Eine schlechte Themenidee wird in einem perfekten Workflow lediglich besonders effizient zu einem schlechten Beitrag.

Jeder Inhalt braucht einen Grund

Eine der hilfreichsten Fragen in jeder Redaktion lautet: Warum machen wir das? Nicht: Weil Dienstag ist und dienstags immer ein LinkedIn-Post erscheint. Auch nicht: Weil wir seit drei Wochen nichts über Produkt X veröffentlicht haben. Sondern: Welchen Nutzen hat dieser Inhalt für die Menschen, die wir erreichen wollen? Er kann informieren, erklären, unterhalten, einordnen, inspirieren oder bei einer Entscheidung helfen. Im besten Fall erfüllt er mehrere dieser Aufgaben. 

Wenn sich keine vernünftige Antwort finden lässt, darf eine Redaktion eine erstaunlich wirkungsvolle Entscheidung treffen: nichts veröffentlichen. Das fühlt sich im Content-Marketing manchmal ungewohnt an.

Gute Redaktionen entwickeln Routinen

Kreativität und Struktur sind keine Gegensätze. Im Gegenteil. Je klarer die Abläufe sind, desto mehr Zeit bleibt für die eigentliche Arbeit. Wann werden Themen vorgeschlagen? Wann wird entschieden? Welche Informationen braucht ein Briefing? Wie läuft die Recherche? Wer redigiert? Wie funktionieren Freigaben? Was passiert nach der Veröffentlichung? Solche Abläufe sollten einfach sein.

Besonders in Unternehmensredaktionen entsteht schnell eine Freigabekette, in der ein Text durch Marketing, Fachabteilung, Produktmanagement, Rechtsabteilung und Geschäftsführung wandert. Am Ende haben zwölf Menschen daran gearbeitet und niemand möchte mehr seinen Namen daruntersetzen. Deshalb gehört auch die Frage nach Freigaben zum Aufbau einer Redaktion. 

Wer wirklich entscheiden muss, sollte entscheiden. Wer lediglich informiert werden möchte, sollte informiert werden. Das ist nicht dasselbe.

Eine Redaktion ist nie fertig

Irgendwann stehen Themenfelder, Rollen, Prozesse und Formate. Die ersten Beiträge erscheinen. Vielleicht läuft der Newsletter, der Podcast nimmt Fahrt auf und die Zugriffszahlen steigen. Dann beginnt die eigentliche Arbeit. Eine Redaktion muss beobachten, was funktioniert. Welche Geschichten werden gelesen? Welche Themen führen zu Reaktionen? Was wird über Suchmaschinen gefunden? Wo steigen Menschen aus? Welche Formate verursachen viel Aufwand und bringen wenig? Und welche unscheinbare Idee entwickelt plötzlich ein erstaunliches Eigenleben?

Nicht jede Kennzahl ist dabei gleich wichtig. Reichweite allein sagt wenig darüber aus, ob eine Redaktion ihre Aufgabe erfüllt. Wer Entscheider in einem kleinen Fachmarkt erreichen möchte, braucht keine Million Klicks. Wer ein breites Verbrauchermagazin betreibt, kann mit 500 hochqualifizierten Lesern dagegen wenig anfangen. Erfolg muss deshalb schon beim Aufbau definiert werden.

Und dann entsteht etwas, das größer ist als ein Redaktionsplan

Eine gute Redaktion erkennt man irgendwann daran, dass sie nicht mehr jedes Mal bei null anfängt. Sie besitzt ein Gedächtnis. Themen bauen aufeinander auf. Autoren kennen ihre Gebiete. Kontakte entstehen. Leser wissen, was sie erwarten können. Aus einzelnen Beiträgen entwickeln sich Schwerpunkte und aus Schwerpunkten eine erkennbare Haltung. Dann produziert eine Redaktion nicht einfach Content. Sie schafft Zusammenhang. 

Und genau deshalb beginnt der Aufbau einer Redaktion nicht mit einem leeren Redaktionsplan. Sondern mit der Frage, warum es diese Redaktion überhaupt geben soll.

Was macht eigentlich ein Content-Architekt?

Ich gebe zu: Content-Architekt klingt ein bisschen nach einem Beruf, den sich jemand ausgedacht hat, weil „irgendwas mit Medien“ nicht mehr präzise genug war. Tatsächlich beschreibt der Begriff ziemlich genau einen Teil meiner Arbeit, für den es lange keinen richtigen Namen gab.

Ich komme aus dem Journalismus. Ich habe geschrieben, redigiert, Magazine und digitale Angebote entwickelt, mit Redaktionen gearbeitet und selbst redaktionelle Verantwortung übernommen. Dabei ging es natürlich immer um Inhalte. Aber irgendwann eben nicht mehr nur um den nächsten Artikel. Es ging um die Frage, wie aus vielen einzelnen Inhalten etwas Ganzes entsteht.

Genau da beginnt für mich Content-Architektur.

Ein guter Text allein reicht nicht

Redaktionen kennen das Problem seit Jahrzehnten. Es gibt gute Geschichten, gute Autoren, gute Ideen. Trotzdem kann ein Medium beliebig wirken, wenn niemand darüber nachdenkt, wie diese Geschichten zusammengehören.

Bei Unternehmen ist das Problem oft noch größer. Da gibt es eine Website, einen Newsroom, Social Media, Newsletter, vielleicht einen Podcast und gelegentlich ein Whitepaper. Die PR verschickt Pressemitteilungen, das Marketing produziert Kampagnen, der Vertrieb braucht Material und die Geschäftsführung möchte mit bestimmten Themen wahrgenommen werden. Alle produzieren Content. Nur nicht unbedingt gemeinsam. Das Ergebnis ist häufig erstaunlich viel Inhalt und erstaunlich wenig Wirkung. 

Ein Content-Architekt schaut deshalb nicht zuerst auf den einzelnen Text. Er schaut auf das Gebäude. Was wollen wir erzählen? Wen wollen wir erreichen? Welche Themen gehören wirklich zu uns? Welche Formate brauchen wir dafür? Wo werden sie veröffentlicht? Wie hängen sie miteinander zusammen? Und was davon können wir uns eigentlich sparen? Die letzte Frage ist wichtiger, als sie klingt.

Content-Architektur beginnt vor dem Schreiben

Vielleicht hilft tatsächlich der Vergleich mit einem Architekten. Wer ein Haus plant, beginnt schließlich auch nicht damit, irgendwo eine hübsche Tür einzubauen. Zuerst muss klar sein, wofür das Gebäude gedacht ist, wer darin leben oder arbeiten soll und welche Anforderungen es erfüllen muss. Danach entstehen Struktur, Räume und Wege.

Bei Content ist es ähnlich.

Bevor ich über einen Artikel, einen Podcast oder eine LinkedIn-Serie nachdenke, interessiert mich das größere Bild. Welche Themen kann ein Unternehmen oder eine Marke glaubwürdig besetzen? Welche Fragen haben Kunden, Medien oder andere Zielgruppen? Wo gibt es Wissen im Unternehmen, das bisher niemand nutzt? Welche Inhalte existieren bereits? Und an welchen Stellen fehlen Verbindungen? Daraus entsteht eine redaktionelle Architektur.

Ein großes Thema wird vielleicht zum Schwerpunkt auf der Website. Daraus entstehen Fachartikel, Interviews, ein Podcast-Gespräch, Social-Media-Inhalte oder Material für Presse und Vertrieb. Nicht, weil jeder Kanal regelmäßig gefüttert werden muss, sondern weil jeder Inhalt eine Aufgabe bekommt. Das klingt nach Strategie. Ist es auch. Aber eben nicht nur.

Der journalistische Blick hilft

Ich glaube, dass mir meine Arbeit in und mit Redaktionen dabei einen entscheidenden Vorteil verschafft hat. Journalisten denken selten vom Kanal aus. Sie denken im besten Fall von einer Geschichte aus. Was ist hier eigentlich interessant? Warum sollte sich jemand dafür interessieren? Was ist neu? Wer kann etwas dazu sagen? Und was kann ich weglassen? Gerade die letzte Frage fehlt mir in vielen Content-Projekten.

Unternehmen besitzen heute mehr Möglichkeiten zu publizieren als jemals zuvor. Also publizieren sie. Ein neuer Kanal kommt hinzu, dann noch ein Format, schließlich braucht plötzlich jemand einen Redaktionsplan für fünf Plattformen. Irgendwann besteht die Content-Strategie hauptsächlich darin, genügend Kästchen in einem Kalender zu füllen. Das ist keine Architektur. Das ist Flächenbewirtschaftung. Ein Content-Architekt muss deshalb auch sagen können: Das brauchen wir nicht.

Die Wege müssen stimmen

Mich interessiert bei einem Content-System nicht nur, was veröffentlicht wird. Mich interessiert auch, was danach passiert. Findet jemand den Inhalt über Google? Versteht eine KI-Suchmaschine, wofür ein Unternehmen steht und auf welchen Gebieten es Expertise besitzt? Kommt ein Besucher von einem Artikel sinnvoll zum nächsten? Erkennt er nach wenigen Minuten, welche Themen eine Person oder Marke wirklich beherrscht? Oder landet er auf einer Website voller Inhalte und muss sich selbst einen Weg hindurchsuchen?

Das verändert auch die Arbeit an Websites. Eine Website ist für mich nicht einfach eine Ansammlung von Seiten, die irgendwann mit Text gefüllt werden. Navigation, Themenstruktur, Landingpages, Journal, Referenzen und persönliche Expertise gehören zusammen. Jeder Bereich sollte eine Funktion haben und gleichzeitig Teil einer größeren Erzählung sein. 

SEO gehört dazu. Die zunehmende Bedeutung von KI-Suchsystemen ebenfalls. Aber weder Google noch eine KI sollten der eigentliche Grund sein, einen Inhalt zu veröffentlichen. Der Grund ist immer ein Mensch mit einer Frage. Die Technik entscheidet lediglich mit darüber, ob er die Antwort findet.

Und was macht ein Content-Architekt nun konkret?

Manchmal entwickle ich eine komplette Content-Struktur. Manchmal geht es um die Neuausrichtung einer Website oder eines Magazins. Ein anderes Mal entsteht aus einem Thema eine Serie, aus einer Serie ein Podcast oder aus vorhandenem Wissen überhaupt erst eine erkennbare redaktionelle Position. Dazu gehören Analyse und Strategie genauso wie Themenplanung, Formatentwicklung, redaktionelle Prozesse und die eigentliche Produktion. 

Und manchmal schreibe ich am Ende einfach einen Text. Der Unterschied ist: Ich weiß dann, warum dieser Text existiert, wen er erreichen soll und was er innerhalb des gesamten Systems leisten muss. Vielleicht ist das die einfachste Erklärung für meinen Beruf.

Als Journalist beschäftige ich mich mit Geschichten. Als Content-Architekt beschäftige ich mich zusätzlich mit den Räumen, in denen diese Geschichten wirken können. Denn guter Content braucht nicht immer mehr Content. Manchmal braucht er einfach einen besseren Bauplan.

Warum Unternehmen weniger Content produzieren sollten

Es gibt Websites, auf denen offensichtlich sehr viel gearbeitet wurde. Hunderte Seiten. Ein Newsroom mit Pressemitteilungen aus den vergangenen zehn Jahren. Produktinformationen, Whitepaper, Blogbeiträge, Interviews, Videos, Case Studies und irgendwo noch ein Podcast. Im Menü stehen sieben Hauptpunkte, darunter öffnen sich weitere Ebenen und ganz unten wartet ein Archiv mit 487 Treffern. Content ist also genug da.

Nur findet man nichts.

Das klingt zunächst nach einem Problem der Navigation. Tatsächlich beginnt es meistens viel früher. Unternehmen produzieren Inhalte, weil sie etwas zu erzählen haben. Neue Produkte, neue Projekte, neue Personalien, neue Studien, neue Kampagnen. Mit der Zeit wird die Website zu einem ziemlich gut gepflegten Aktenschrank. Und irgendwann weiß niemand mehr genau, was eigentlich in den Schubladen liegt.

Unternehmen denken in Abteilungen

Das ist verständlich. Ein Unternehmen hat eine Geschäftsführung, Marketing, Vertrieb, Kommunikation, Personalabteilung und verschiedene Produktbereiche. Also bildet die Website diese Struktur ab.

  • Unternehmen.
  • Produkte.
  • Karriere.
  • Presse.
  • Kontakt.

Darunter liegen dann die jeweiligen Inhalte. Für die Menschen im Unternehmen ist diese Ordnung vollkommen logisch. Schließlich arbeiten sie jeden Tag darin. Besucher tun das nicht. Sie kommen mit einer Frage. Was kann dieses Unternehmen für mich tun? Wie funktioniert dieses Produkt? Löst es mein Problem? Kennt sich dort jemand mit meinem Thema aus? Kann ich dieser Firma vertrauen? Wie nehme ich Kontakt auf? Niemand kommt auf eine Website und denkt: Ich würde jetzt gern herausfinden, welcher Geschäftsbereich für mein Problem organisatorisch zuständig ist. Trotzdem verlangen erstaunlich viele Websites genau das.

Mehr Content löst das Problem nicht

Wenn eine Website nicht ausreichend funktioniert, lautet eine erstaunlich häufige Reaktion: Wir brauchen mehr Content. Also wird produziert. Ein neuer Blogbeitrag. Noch eine Landingpage. Drei Social Posts. Ein Video. Vielleicht ein Podcast. Und weil generative KI bei der Produktion hilft, lässt sich die Menge inzwischen noch einmal deutlich erhöhen. 

Das eigentliche Problem bleibt bestehen. Aus einem unübersichtlichen Aktenschrank wird ein größerer unübersichtlicher Aktenschrank. Content besitzt nicht automatisch einen Wert, nur weil er veröffentlicht wurde. Er braucht eine Aufgabe. Soll ein Beitrag eine konkrete Frage beantworten? Expertise zeigen? Ein komplexes Thema erklären? Über Suchmaschinen gefunden werden? Einen Besucher bei einer Entscheidung unterstützen? Eine Debatte eröffnen? Zu einem Produkt führen? Wenn die Antwort lediglich lautet „Wir sollten zu diesem Thema auch etwas haben“, würde ich zumindest kurz überlegen, ob die Welt diesen Beitrag wirklich noch braucht.

Weniger produzieren, besser erzählen

Weniger Content bedeutet nicht, dass Unternehmen weniger zu sagen haben sollten. Im Gegenteil. Es bedeutet, genauer darüber nachzudenken, was sie sagen wollen. Statt fünfzehn Themen oberflächlich zu bespielen, kann es sinnvoller sein, drei oder vier konsequent zu besetzen. Statt jeden Monat vier Blogbeiträge zu produzieren, weil irgendwann jemand diese Frequenz festgelegt hat, können zwei wirklich gute Inhalte wertvoller sein.

Das widerspricht ein wenig der Logik, nach der Content lange produziert wurde. Mehr Seiten bedeuten mehr Keywords. Mehr Posts bedeuten mehr Sichtbarkeit. Mehr Veröffentlichungen bedeuten mehr Aufmerksamkeit. Nur funktioniert Aufmerksamkeit nicht nach Stückzahl. Hundert mittelmäßige Texte ergeben keine Themenführerschaft. Sie ergeben hundert mittelmäßige Texte.

Vorhandener Content wird erstaunlich schnell vergessen

Bevor ich neue Inhalte plane, interessiert mich deshalb zunächst, was schon vorhanden ist. Das kann ernüchternd werden. Auf vielen Websites liegen hervorragende Inhalte, die kaum jemand findet. Ein gutes Interview ist nach drei Jahren irgendwo im Newsarchiv verschwunden. Eine ausführliche Erklärung wurde für eine Kampagne geschrieben und danach nie wieder verwendet. Ein Experte hat in einem Podcast einen komplexen Zusammenhang hervorragend erklärt, aber niemand hat daraus etwas für die Website gemacht. Gleichzeitig produziert eine andere Abteilung gerade einen neuen Beitrag zum gleichen Thema.

Das ist nicht unbedingt ein Content-Problem. Es ist ein Architekturproblem. Guter Content sollte nicht nach seiner Veröffentlichung verschwinden. Er kann aktualisiert, erweitert, neu verknüpft und in andere Formate übersetzt werden. Aus einem guten Gespräch können mehrere Inhalte entstehen. Ein Grundlagenartikel kann über Jahre wachsen. Einzelne Beiträge können Teil eines größeren Themenschwerpunkts werden. Dafür muss man allerdings wissen, was man besitzt.

Eine Website sollte Themen erklären, nicht Zuständigkeiten

An diesem Punkt treffen Content-Strategie und Website-Architektur aufeinander. Wenn ein Unternehmen beispielsweise besonders viel über Elektromobilität weiß, sollte ein Besucher dieses Wissen erkennen können, ohne erst Pressemitteilungen, Produktseiten und Blogarchive zu durchsuchen. Das Thema braucht einen Ort. Dort können Grundlagen, aktuelle Entwicklungen, Produkte, Projekte, Experten, Interviews und weiterführende Inhalte zusammenkommen. Nicht, weil alles auf eine einzige Seite gepackt werden soll. Sondern weil Zusammenhänge sichtbar werden.

Eine gute Website führt Menschen durch ein Thema. Sie beantwortet zunächst die naheliegenden Fragen und bietet danach die Möglichkeit, tiefer einzusteigen. Das ist ein anderer Ansatz als die klassische Frage: Wo legen wir diesen Beitrag ab?

Google sieht ebenfalls Zusammenhänge

Das Ganze ist nicht nur für Menschen sinnvoll. Auch Suchmaschinen versuchen zu verstehen, wofür eine Website steht. Einzelne gute Texte helfen dabei. Eine klare thematische Struktur, sinnvolle interne Verknüpfungen und Inhalte, die ein Thema aus verschiedenen Perspektiven erklären, machen dieses Profil deutlicher.

Mit KI-basierten Suchsystemen wird der Zusammenhang noch wichtiger. Dort geht es nicht nur darum, mit einer einzelnen Seite für eine bestimmte Suchanfrage aufzutauchen. Systeme müssen erkennen können, welche Quelle zu einem Thema glaubwürdige, relevante und hilfreiche Informationen liefert.

Das lässt sich nicht einfach mit Masse erzwingen. Man kann Expertise nicht herbeipublizieren. Sie muss in den Inhalten erkennbar sein.

Nicht jeder Kanal braucht eigenen Content

Dasselbe gilt außerhalb der Website. Ein Unternehmen hat einen interessanten Gedanken und veröffentlicht ihn auf der Website. Dann braucht LinkedIn etwas. Der Newsletter ebenfalls. Für Instagram müsste man noch etwas anderes machen. Und der Podcast hat nächste Woche auch wieder einen freien Slot. So entstehen schnell fünf Produktionsaufträge aus einem einzigen Thema.

Man kann aber auch anders denken. Ein starkes Thema wird gründlich recherchiert. Vielleicht entsteht daraus zunächst ein ausführlicher Artikel. Ein Gespräch mit einem Experten vertieft einen Aspekt. Daraus lässt sich eine Podcastfolge entwickeln. Eine Grafik erklärt einen komplexen Zusammenhang. Im Newsletter wird nicht einfach alles wiederholt, sondern auf den interessantesten Punkt hingewiesen. Dann entstehen nicht fünf unabhängige Inhalte. Es entsteht eine Geschichte in mehreren Formen. Das spart nicht nur Arbeit. Es sorgt auch dafür, dass ein Unternehmen über verschiedene Kanäle tatsächlich dieselben Themen besetzt.

Löschen gehört zur Content-Strategie

Dieser Teil macht selten Spaß. Manchmal muss Content weg. Veraltete Seiten, Meldungen ohne heutigen Informationswert, doppelte Erklärungen, aufgegebene Formate und Texte, bei denen niemand mehr weiß, warum sie überhaupt veröffentlicht wurden.

Nicht alles muss für die Ewigkeit online bleiben. Manche Inhalte lassen sich zusammenführen. Andere aktualisieren. Einige weiterleiten. Und einige dürfen einfach verschwinden. Das Internet wird es verkraften. Eine gute Content-Architektur entsteht nicht nur dadurch, dass man entscheidet, was veröffentlicht wird. Sondern auch dadurch, dass man entscheidet, was nicht mehr gebraucht wird.

Erst der Bauplan, dann der nächste Text

Vielleicht ist das der Grund, warum ich bei Content-Projekten inzwischen relativ früh unbequeme Fragen stelle. Warum brauchen wir diesen Inhalt? Wo gehört er hin? Was haben wir zu diesem Thema bereits? Was soll jemand danach wissen oder tun? Und zahlt der Beitrag auf ein Thema ein, für das wir tatsächlich stehen wollen?

Nicht jede Antwort muss kompliziert sein. Manchmal ist ein einzelner Artikel genau das Richtige. Manchmal braucht ein Thema einen ganzen Schwerpunkt. Und manchmal stellt man nach zehn Minuten fest, dass man eigentlich gar keinen neuen Content braucht.

Auch das kann eine ziemlich gute Content-Strategie sein. Denn die meisten Unternehmen haben kein Problem damit, genügend Inhalte zu produzieren. Die größere Herausforderung besteht darin, aus all diesen Inhalten etwas zu bauen, das jemand versteht. Und das ist ein wesentlicher Bestandteil meiner Arbeit als Content-Architekt.

Warum ein Tone of Voice mehr ist als eine Liste verbotener Wörter

„Innovativ“ bitte nicht verwenden. „Ganzheitlich“ auch nicht. Keine Superlative. Möglichst wenige Anglizismen. Kurze Sätze. Aktiv statt passiv. Und auf gar keinen Fall „maßgeschneiderte Lösungen“. Kann man alles so machen. Nur hat man danach noch keinen Tone of Voice.

Man hat eine Liste mit Wörtern und Formulierungen, die nicht vorkommen sollen. Das kann durchaus hilfreich sein. Gerade Unternehmen entwickeln mit der Zeit sprachliche Angewohnheiten, die niemandem mehr auffallen. Bis irgendwann jeder Geschäftsbereich „innovative und maßgeschneiderte Lösungen für die Herausforderungen von morgen“ anbietet. Solche Sätze sind nicht unbedingt falsch. Das Problem ist, dass sie von jedem stammen könnten.

Und genau da beginnt die eigentliche Arbeit am Tone of Voice.

Wie klingt ein Unternehmen?

Jeder Journalist hat seinen Stil, generell haben alle Menschen eine eigene Art zu sprechen. Manche kommen schnell auf den Punkt. Andere erzählen erst eine Geschichte. Einige sind sehr präzise, andere bildhaft. Manche machen Witze, bei anderen wäre man bereits überrascht, wenn sie überhaupt lächeln. Bei Unternehmen sollte es ähnlich sein.

Ein Tone of Voice beschreibt nicht einfach, welche Wörter verwendet werden dürfen. Er beantwortet die Frage, wie eine Marke klingt, wenn sie spricht. Ist sie selbstbewusst oder zurückhaltend? Fachlich oder zugänglich? Persönlich oder distanziert? Erklärt sie ausführlich oder setzt sie Wissen voraus? Darf sie humorvoll sein? Bezieht sie Position? Wie viel Nähe passt zu ihr?Und vor allem: Warum?

„Locker, aber professionell“ ist beispielsweise noch kein Tone of Voice. Es ist ein Wunsch. Und ein ziemlich verbreiteter dazu. Interessant wird es erst, wenn klar ist, was „locker“ für dieses Unternehmen bedeutet.

Sprache entsteht aus Haltung

Ein überzeugender Tone of Voice lässt sich nicht unabhängig von einer Marke entwickeln. Wer als Unternehmen für technische Kompetenz steht, sollte anders sprechen als eine Lifestyle-Marke. Ein junges Start-up kann anders auftreten als ein Unternehmen, dessen Kunden ihm sicherheitskritische Infrastruktur anvertrauen. Ein Campingmagazin darf seinen Lesern anders begegnen als eine Bank ihren Anlegern. Dabei geht es nicht darum, dass eine Bank keinen Humor haben darf oder ein Campingmagazin nicht seriös sein kann. Es geht um Glaubwürdigkeit.

Sprache vermittelt Haltung. Ob ein Unternehmen Menschen etwas zutraut. Ob es sie belehren möchte. Ob es sich selbst sehr wichtig nimmt. Ob es komplizierte Dinge verständlich erklären kann. Ob es Unsicherheit zugibt. Ob es klare Aussagen macht oder sich lieber hinter Formulierungen versteckt, gegen die garantiert niemand Einwände erheben kann. Man kann sehr viel über ein Unternehmen erfahren, ohne eine einzige seiner Markenbotschaften zu lesen. Man muss nur darauf achten, wie es spricht.

Das Problem mit den Adjektiven

Viele Tone-of-Voice-Projekte beginnen mit einer Handvoll Eigenschaften. Nahbar. Kompetent. Mutig. Klar. Menschlich. Dagegen lässt sich wenig sagen. Genau das ist das Problem. Kaum ein Unternehmen würde seinen gewünschten Sprachstil mit „distanziert, kompliziert, ängstlich und schwer verständlich“ beschreiben. Eigenschaften allein helfen deshalb wenig. Sie müssen übersetzt werden.

Wenn wir „kompetent“ sagen, bedeutet das dann, dass wir viele Fachbegriffe verwenden? Oder zeigt sich Kompetenz gerade darin, komplizierte Zusammenhänge ohne Fachsprache erklären zu können? Was heißt „mutig“? Laut zu sein? Eine Meinung zu haben? Dinge anzusprechen, die Wettbewerber lieber verschweigen? Und wenn eine Marke „menschlich“ sprechen möchte: Wie hört sich ein menschlicher Satz von ihr tatsächlich an? Erst mit solchen Fragen wird aus einer Sammlung sympathischer Adjektive ein brauchbares Werkzeug.

Gute Beispiele sind besser als zwanzig Regeln

Ein Tone-of-Voice-Guide sollte deshalb zeigen, nicht nur vorschreiben. Nehmen wir eine Produktmeldung. Man kann schreiben: „Mit der Einführung unseres innovativen Produkts setzen wir neue Maßstäbe und bieten unseren Kunden eine zukunftsweisende Lösung.“ Oder man sagt einfach, was das Produkt besser macht. Dieses Beispiel zeigt, dass es keine Liste verbotener Wörter braucht. Stattdessen braucht es Klarheit darüber, was man erzählen möchte und wie man seinem Publikum begegnet.

Genau deshalb arbeite ich als Content-Architekt bei Sprachleitfäden gern mit konkreten Situationen. Wie klingt eine Überschrift? Wie erklären wir ein kompliziertes Produkt? Wie reagieren wir auf Kritik? Wie schreiben wir über einen Erfolg, wie über einen Fehler? Wie spricht der CEO, wie der Kundenservice? Dabei darf die Sprache variieren. Ein LinkedIn-Post muss nicht wie eine Pressemitteilung klingen. Ein Podcast braucht eine andere Sprache als eine Produktseite. Und ein Text für Menschen, die ein Thema zum ersten Mal kennenlernen, muss anders funktionieren als einer für Fachleute. Trotzdem sollte man erkennen, dass dieselbe Marke spricht. Das ist die eigentliche Kunst.

KI macht Tone of Voice wichtiger, nicht unwichtiger

Inzwischen gibt es noch einen weiteren Grund, sich damit zu beschäftigen. Texte lassen sich heute in Sekunden produzieren. Generative KI kann Produktbeschreibungen, Social Posts, Newsletter, Artikel oder Pressemitteilungen schreiben. Sprachlich sind diese Texte häufig völlig in Ordnung. Manchmal sogar erstaunlich gut. Und genau deshalb entsteht ein neues Problem. Wenn alle dieselben Werkzeuge nutzen, mit ähnlichen Briefings und Aufforderungen wie „professionell, modern und zugänglich“ zu schreiben, beginnen Texte zwangsläufig ähnlich zu klingen.

Korrekt. Glatt. Freundlich. Austauschbar.

Ein klar entwickelter Tone of Voice wird damit wertvoller. Er gibt nicht nur Menschen Orientierung, sondern auch den Systemen, mit denen Inhalte produziert werden. Eine KI kann eine Stimme allerdings nur dann überzeugend treffen, wenn diese Stimme vorher jemand definiert hat. „Schreib in unserem Tone of Voice“ ist keine Anweisung. Es ist die Hoffnung, dass die Maschine schon wissen wird, was gemeint ist.

Ein guter Tone of Voice darf Grenzen setzen

Natürlich gehören Regeln dazu. Bestimmte Begriffe können unerwünscht sein. Es kann Vorgaben zur Ansprache geben, zum Gendern, zu Fachbegriffen, Abkürzungen oder zur Schreibweise von Produkten. Und manchmal lohnt sich tatsächlich eine Liste mit Phrasen, die niemand mehr lesen möchte. Nur sollte das nicht der Kern sein. Ein guter Tone of Voice schränkt Autoren nicht einfach ein. Er hilft ihnen, Entscheidungen zu treffen.

Kann ich hier einen Witz machen? Darf ich eine klare Meinung formulieren? Muss ich diesen Fachbegriff erklären? Wie direkt darf eine Überschrift sein? Wie viel Persönlichkeit verträgt dieser Text? Wenn ein Sprachleitfaden darauf Antworten gibt, wird er benutzt. Wenn er hauptsächlich aus Verboten besteht, wird er irgendwann in einem Ordner abgelegt.

Am Ende geht es um Wiedererkennbarkeit

Ein guter Tone of Voice funktioniert ähnlich wie eine vertraute Stimme. Man erkennt sie, bevor man darüber nachdenkt, warum. Nicht jedes Wort ist gleich. Nicht jeder Satz folgt demselben Muster. Die Stimme kann ernst sein, begeistert, erklärend oder gelegentlich humorvoll. Trotzdem bleibt etwas konstant. Haltung. Rhythmus. Nähe. Perspektive. 

Deshalb ist ein Tone of Voice keine Liste von Wörtern, die ein Unternehmen nicht verwenden darf. Er ist eine Entscheidung darüber, wie es klingen möchte, wenn jemand zuhört.