Es gibt Websites, auf denen offensichtlich sehr viel gearbeitet wurde. Hunderte Seiten. Ein Newsroom mit Pressemitteilungen aus den vergangenen zehn Jahren. Produktinformationen, Whitepaper, Blogbeiträge, Interviews, Videos, Case Studies und irgendwo noch ein Podcast. Im Menü stehen sieben Hauptpunkte, darunter öffnen sich weitere Ebenen und ganz unten wartet ein Archiv mit 487 Treffern. Content ist also genug da.
Nur findet man nichts.
Das klingt zunächst nach einem Problem der Navigation. Tatsächlich beginnt es meistens viel früher. Unternehmen produzieren Inhalte, weil sie etwas zu erzählen haben. Neue Produkte, neue Projekte, neue Personalien, neue Studien, neue Kampagnen. Mit der Zeit wird die Website zu einem ziemlich gut gepflegten Aktenschrank. Und irgendwann weiß niemand mehr genau, was eigentlich in den Schubladen liegt.
Unternehmen denken in Abteilungen
Das ist verständlich. Ein Unternehmen hat eine Geschäftsführung, Marketing, Vertrieb, Kommunikation, Personalabteilung und verschiedene Produktbereiche. Also bildet die Website diese Struktur ab.
- Unternehmen.
- Produkte.
- Karriere.
- Presse.
- Kontakt.
Darunter liegen dann die jeweiligen Inhalte. Für die Menschen im Unternehmen ist diese Ordnung vollkommen logisch. Schließlich arbeiten sie jeden Tag darin. Besucher tun das nicht. Sie kommen mit einer Frage. Was kann dieses Unternehmen für mich tun? Wie funktioniert dieses Produkt? Löst es mein Problem? Kennt sich dort jemand mit meinem Thema aus? Kann ich dieser Firma vertrauen? Wie nehme ich Kontakt auf? Niemand kommt auf eine Website und denkt: Ich würde jetzt gern herausfinden, welcher Geschäftsbereich für mein Problem organisatorisch zuständig ist. Trotzdem verlangen erstaunlich viele Websites genau das.
Mehr Content löst das Problem nicht
Wenn eine Website nicht ausreichend funktioniert, lautet eine erstaunlich häufige Reaktion: Wir brauchen mehr Content. Also wird produziert. Ein neuer Blogbeitrag. Noch eine Landingpage. Drei Social Posts. Ein Video. Vielleicht ein Podcast. Und weil generative KI bei der Produktion hilft, lässt sich die Menge inzwischen noch einmal deutlich erhöhen.
Das eigentliche Problem bleibt bestehen. Aus einem unübersichtlichen Aktenschrank wird ein größerer unübersichtlicher Aktenschrank. Content besitzt nicht automatisch einen Wert, nur weil er veröffentlicht wurde. Er braucht eine Aufgabe. Soll ein Beitrag eine konkrete Frage beantworten? Expertise zeigen? Ein komplexes Thema erklären? Über Suchmaschinen gefunden werden? Einen Besucher bei einer Entscheidung unterstützen? Eine Debatte eröffnen? Zu einem Produkt führen? Wenn die Antwort lediglich lautet „Wir sollten zu diesem Thema auch etwas haben“, würde ich zumindest kurz überlegen, ob die Welt diesen Beitrag wirklich noch braucht.
Weniger produzieren, besser erzählen
Weniger Content bedeutet nicht, dass Unternehmen weniger zu sagen haben sollten. Im Gegenteil. Es bedeutet, genauer darüber nachzudenken, was sie sagen wollen. Statt fünfzehn Themen oberflächlich zu bespielen, kann es sinnvoller sein, drei oder vier konsequent zu besetzen. Statt jeden Monat vier Blogbeiträge zu produzieren, weil irgendwann jemand diese Frequenz festgelegt hat, können zwei wirklich gute Inhalte wertvoller sein.
Das widerspricht ein wenig der Logik, nach der Content lange produziert wurde. Mehr Seiten bedeuten mehr Keywords. Mehr Posts bedeuten mehr Sichtbarkeit. Mehr Veröffentlichungen bedeuten mehr Aufmerksamkeit. Nur funktioniert Aufmerksamkeit nicht nach Stückzahl. Hundert mittelmäßige Texte ergeben keine Themenführerschaft. Sie ergeben hundert mittelmäßige Texte.
Vorhandener Content wird erstaunlich schnell vergessen
Bevor ich neue Inhalte plane, interessiert mich deshalb zunächst, was schon vorhanden ist. Das kann ernüchternd werden. Auf vielen Websites liegen hervorragende Inhalte, die kaum jemand findet. Ein gutes Interview ist nach drei Jahren irgendwo im Newsarchiv verschwunden. Eine ausführliche Erklärung wurde für eine Kampagne geschrieben und danach nie wieder verwendet. Ein Experte hat in einem Podcast einen komplexen Zusammenhang hervorragend erklärt, aber niemand hat daraus etwas für die Website gemacht. Gleichzeitig produziert eine andere Abteilung gerade einen neuen Beitrag zum gleichen Thema.
Das ist nicht unbedingt ein Content-Problem. Es ist ein Architekturproblem. Guter Content sollte nicht nach seiner Veröffentlichung verschwinden. Er kann aktualisiert, erweitert, neu verknüpft und in andere Formate übersetzt werden. Aus einem guten Gespräch können mehrere Inhalte entstehen. Ein Grundlagenartikel kann über Jahre wachsen. Einzelne Beiträge können Teil eines größeren Themenschwerpunkts werden. Dafür muss man allerdings wissen, was man besitzt.
Eine Website sollte Themen erklären, nicht Zuständigkeiten
An diesem Punkt treffen Content-Strategie und Website-Architektur aufeinander. Wenn ein Unternehmen beispielsweise besonders viel über Elektromobilität weiß, sollte ein Besucher dieses Wissen erkennen können, ohne erst Pressemitteilungen, Produktseiten und Blogarchive zu durchsuchen. Das Thema braucht einen Ort. Dort können Grundlagen, aktuelle Entwicklungen, Produkte, Projekte, Experten, Interviews und weiterführende Inhalte zusammenkommen. Nicht, weil alles auf eine einzige Seite gepackt werden soll. Sondern weil Zusammenhänge sichtbar werden.
Eine gute Website führt Menschen durch ein Thema. Sie beantwortet zunächst die naheliegenden Fragen und bietet danach die Möglichkeit, tiefer einzusteigen. Das ist ein anderer Ansatz als die klassische Frage: Wo legen wir diesen Beitrag ab?
Google sieht ebenfalls Zusammenhänge
Das Ganze ist nicht nur für Menschen sinnvoll. Auch Suchmaschinen versuchen zu verstehen, wofür eine Website steht. Einzelne gute Texte helfen dabei. Eine klare thematische Struktur, sinnvolle interne Verknüpfungen und Inhalte, die ein Thema aus verschiedenen Perspektiven erklären, machen dieses Profil deutlicher.
Mit KI-basierten Suchsystemen wird der Zusammenhang noch wichtiger. Dort geht es nicht nur darum, mit einer einzelnen Seite für eine bestimmte Suchanfrage aufzutauchen. Systeme müssen erkennen können, welche Quelle zu einem Thema glaubwürdige, relevante und hilfreiche Informationen liefert.
Das lässt sich nicht einfach mit Masse erzwingen. Man kann Expertise nicht herbeipublizieren. Sie muss in den Inhalten erkennbar sein.
Nicht jeder Kanal braucht eigenen Content
Dasselbe gilt außerhalb der Website. Ein Unternehmen hat einen interessanten Gedanken und veröffentlicht ihn auf der Website. Dann braucht LinkedIn etwas. Der Newsletter ebenfalls. Für Instagram müsste man noch etwas anderes machen. Und der Podcast hat nächste Woche auch wieder einen freien Slot. So entstehen schnell fünf Produktionsaufträge aus einem einzigen Thema.
Man kann aber auch anders denken. Ein starkes Thema wird gründlich recherchiert. Vielleicht entsteht daraus zunächst ein ausführlicher Artikel. Ein Gespräch mit einem Experten vertieft einen Aspekt. Daraus lässt sich eine Podcastfolge entwickeln. Eine Grafik erklärt einen komplexen Zusammenhang. Im Newsletter wird nicht einfach alles wiederholt, sondern auf den interessantesten Punkt hingewiesen. Dann entstehen nicht fünf unabhängige Inhalte. Es entsteht eine Geschichte in mehreren Formen. Das spart nicht nur Arbeit. Es sorgt auch dafür, dass ein Unternehmen über verschiedene Kanäle tatsächlich dieselben Themen besetzt.
Löschen gehört zur Content-Strategie
Dieser Teil macht selten Spaß. Manchmal muss Content weg. Veraltete Seiten, Meldungen ohne heutigen Informationswert, doppelte Erklärungen, aufgegebene Formate und Texte, bei denen niemand mehr weiß, warum sie überhaupt veröffentlicht wurden.
Nicht alles muss für die Ewigkeit online bleiben. Manche Inhalte lassen sich zusammenführen. Andere aktualisieren. Einige weiterleiten. Und einige dürfen einfach verschwinden. Das Internet wird es verkraften. Eine gute Content-Architektur entsteht nicht nur dadurch, dass man entscheidet, was veröffentlicht wird. Sondern auch dadurch, dass man entscheidet, was nicht mehr gebraucht wird.
Erst der Bauplan, dann der nächste Text
Vielleicht ist das der Grund, warum ich bei Content-Projekten inzwischen relativ früh unbequeme Fragen stelle. Warum brauchen wir diesen Inhalt? Wo gehört er hin? Was haben wir zu diesem Thema bereits? Was soll jemand danach wissen oder tun? Und zahlt der Beitrag auf ein Thema ein, für das wir tatsächlich stehen wollen?
Nicht jede Antwort muss kompliziert sein. Manchmal ist ein einzelner Artikel genau das Richtige. Manchmal braucht ein Thema einen ganzen Schwerpunkt. Und manchmal stellt man nach zehn Minuten fest, dass man eigentlich gar keinen neuen Content braucht.
Auch das kann eine ziemlich gute Content-Strategie sein. Denn die meisten Unternehmen haben kein Problem damit, genügend Inhalte zu produzieren. Die größere Herausforderung besteht darin, aus all diesen Inhalten etwas zu bauen, das jemand versteht. Und das ist ein wesentlicher Bestandteil meiner Arbeit als Content-Architekt.
