„Innovativ“ bitte nicht verwenden. „Ganzheitlich“ auch nicht. Keine Superlative. Möglichst wenige Anglizismen. Kurze Sätze. Aktiv statt passiv. Und auf gar keinen Fall „maßgeschneiderte Lösungen“. Kann man alles so machen. Nur hat man danach noch keinen Tone of Voice.
Man hat eine Liste mit Wörtern und Formulierungen, die nicht vorkommen sollen. Das kann durchaus hilfreich sein. Gerade Unternehmen entwickeln mit der Zeit sprachliche Angewohnheiten, die niemandem mehr auffallen. Bis irgendwann jeder Geschäftsbereich „innovative und maßgeschneiderte Lösungen für die Herausforderungen von morgen“ anbietet. Solche Sätze sind nicht unbedingt falsch. Das Problem ist, dass sie von jedem stammen könnten.
Und genau da beginnt die eigentliche Arbeit am Tone of Voice.
Wie klingt ein Unternehmen?
Jeder Journalist hat seinen Stil, generell haben alle Menschen eine eigene Art zu sprechen. Manche kommen schnell auf den Punkt. Andere erzählen erst eine Geschichte. Einige sind sehr präzise, andere bildhaft. Manche machen Witze, bei anderen wäre man bereits überrascht, wenn sie überhaupt lächeln. Bei Unternehmen sollte es ähnlich sein.
Ein Tone of Voice beschreibt nicht einfach, welche Wörter verwendet werden dürfen. Er beantwortet die Frage, wie eine Marke klingt, wenn sie spricht. Ist sie selbstbewusst oder zurückhaltend? Fachlich oder zugänglich? Persönlich oder distanziert? Erklärt sie ausführlich oder setzt sie Wissen voraus? Darf sie humorvoll sein? Bezieht sie Position? Wie viel Nähe passt zu ihr?Und vor allem: Warum?
„Locker, aber professionell“ ist beispielsweise noch kein Tone of Voice. Es ist ein Wunsch. Und ein ziemlich verbreiteter dazu. Interessant wird es erst, wenn klar ist, was „locker“ für dieses Unternehmen bedeutet.
Sprache entsteht aus Haltung
Ein überzeugender Tone of Voice lässt sich nicht unabhängig von einer Marke entwickeln. Wer als Unternehmen für technische Kompetenz steht, sollte anders sprechen als eine Lifestyle-Marke. Ein junges Start-up kann anders auftreten als ein Unternehmen, dessen Kunden ihm sicherheitskritische Infrastruktur anvertrauen. Ein Campingmagazin darf seinen Lesern anders begegnen als eine Bank ihren Anlegern. Dabei geht es nicht darum, dass eine Bank keinen Humor haben darf oder ein Campingmagazin nicht seriös sein kann. Es geht um Glaubwürdigkeit.
Sprache vermittelt Haltung. Ob ein Unternehmen Menschen etwas zutraut. Ob es sie belehren möchte. Ob es sich selbst sehr wichtig nimmt. Ob es komplizierte Dinge verständlich erklären kann. Ob es Unsicherheit zugibt. Ob es klare Aussagen macht oder sich lieber hinter Formulierungen versteckt, gegen die garantiert niemand Einwände erheben kann. Man kann sehr viel über ein Unternehmen erfahren, ohne eine einzige seiner Markenbotschaften zu lesen. Man muss nur darauf achten, wie es spricht.
Das Problem mit den Adjektiven
Viele Tone-of-Voice-Projekte beginnen mit einer Handvoll Eigenschaften. Nahbar. Kompetent. Mutig. Klar. Menschlich. Dagegen lässt sich wenig sagen. Genau das ist das Problem. Kaum ein Unternehmen würde seinen gewünschten Sprachstil mit „distanziert, kompliziert, ängstlich und schwer verständlich“ beschreiben. Eigenschaften allein helfen deshalb wenig. Sie müssen übersetzt werden.
Wenn wir „kompetent“ sagen, bedeutet das dann, dass wir viele Fachbegriffe verwenden? Oder zeigt sich Kompetenz gerade darin, komplizierte Zusammenhänge ohne Fachsprache erklären zu können? Was heißt „mutig“? Laut zu sein? Eine Meinung zu haben? Dinge anzusprechen, die Wettbewerber lieber verschweigen? Und wenn eine Marke „menschlich“ sprechen möchte: Wie hört sich ein menschlicher Satz von ihr tatsächlich an? Erst mit solchen Fragen wird aus einer Sammlung sympathischer Adjektive ein brauchbares Werkzeug.
Gute Beispiele sind besser als zwanzig Regeln
Ein Tone-of-Voice-Guide sollte deshalb zeigen, nicht nur vorschreiben. Nehmen wir eine Produktmeldung. Man kann schreiben: „Mit der Einführung unseres innovativen Produkts setzen wir neue Maßstäbe und bieten unseren Kunden eine zukunftsweisende Lösung.“ Oder man sagt einfach, was das Produkt besser macht. Dieses Beispiel zeigt, dass es keine Liste verbotener Wörter braucht. Stattdessen braucht es Klarheit darüber, was man erzählen möchte und wie man seinem Publikum begegnet.
Genau deshalb arbeite ich als Content-Architekt bei Sprachleitfäden gern mit konkreten Situationen. Wie klingt eine Überschrift? Wie erklären wir ein kompliziertes Produkt? Wie reagieren wir auf Kritik? Wie schreiben wir über einen Erfolg, wie über einen Fehler? Wie spricht der CEO, wie der Kundenservice? Dabei darf die Sprache variieren. Ein LinkedIn-Post muss nicht wie eine Pressemitteilung klingen. Ein Podcast braucht eine andere Sprache als eine Produktseite. Und ein Text für Menschen, die ein Thema zum ersten Mal kennenlernen, muss anders funktionieren als einer für Fachleute. Trotzdem sollte man erkennen, dass dieselbe Marke spricht. Das ist die eigentliche Kunst.
KI macht Tone of Voice wichtiger, nicht unwichtiger
Inzwischen gibt es noch einen weiteren Grund, sich damit zu beschäftigen. Texte lassen sich heute in Sekunden produzieren. Generative KI kann Produktbeschreibungen, Social Posts, Newsletter, Artikel oder Pressemitteilungen schreiben. Sprachlich sind diese Texte häufig völlig in Ordnung. Manchmal sogar erstaunlich gut. Und genau deshalb entsteht ein neues Problem. Wenn alle dieselben Werkzeuge nutzen, mit ähnlichen Briefings und Aufforderungen wie „professionell, modern und zugänglich“ zu schreiben, beginnen Texte zwangsläufig ähnlich zu klingen.
Korrekt. Glatt. Freundlich. Austauschbar.
Ein klar entwickelter Tone of Voice wird damit wertvoller. Er gibt nicht nur Menschen Orientierung, sondern auch den Systemen, mit denen Inhalte produziert werden. Eine KI kann eine Stimme allerdings nur dann überzeugend treffen, wenn diese Stimme vorher jemand definiert hat. „Schreib in unserem Tone of Voice“ ist keine Anweisung. Es ist die Hoffnung, dass die Maschine schon wissen wird, was gemeint ist.
Ein guter Tone of Voice darf Grenzen setzen
Natürlich gehören Regeln dazu. Bestimmte Begriffe können unerwünscht sein. Es kann Vorgaben zur Ansprache geben, zum Gendern, zu Fachbegriffen, Abkürzungen oder zur Schreibweise von Produkten. Und manchmal lohnt sich tatsächlich eine Liste mit Phrasen, die niemand mehr lesen möchte. Nur sollte das nicht der Kern sein. Ein guter Tone of Voice schränkt Autoren nicht einfach ein. Er hilft ihnen, Entscheidungen zu treffen.
Kann ich hier einen Witz machen? Darf ich eine klare Meinung formulieren? Muss ich diesen Fachbegriff erklären? Wie direkt darf eine Überschrift sein? Wie viel Persönlichkeit verträgt dieser Text? Wenn ein Sprachleitfaden darauf Antworten gibt, wird er benutzt. Wenn er hauptsächlich aus Verboten besteht, wird er irgendwann in einem Ordner abgelegt.
Am Ende geht es um Wiedererkennbarkeit
Ein guter Tone of Voice funktioniert ähnlich wie eine vertraute Stimme. Man erkennt sie, bevor man darüber nachdenkt, warum. Nicht jedes Wort ist gleich. Nicht jeder Satz folgt demselben Muster. Die Stimme kann ernst sein, begeistert, erklärend oder gelegentlich humorvoll. Trotzdem bleibt etwas konstant. Haltung. Rhythmus. Nähe. Perspektive.
Deshalb ist ein Tone of Voice keine Liste von Wörtern, die ein Unternehmen nicht verwenden darf. Er ist eine Entscheidung darüber, wie es klingen möchte, wenn jemand zuhört.
