Ich gebe zu: Content-Architekt klingt ein bisschen nach einem Beruf, den sich jemand ausgedacht hat, weil „irgendwas mit Medien“ nicht mehr präzise genug war. Tatsächlich beschreibt der Begriff ziemlich genau einen Teil meiner Arbeit, für den es lange keinen richtigen Namen gab.
Ich komme aus dem Journalismus. Ich habe geschrieben, redigiert, Magazine und digitale Angebote entwickelt, mit Redaktionen gearbeitet und selbst redaktionelle Verantwortung übernommen. Dabei ging es natürlich immer um Inhalte. Aber irgendwann eben nicht mehr nur um den nächsten Artikel. Es ging um die Frage, wie aus vielen einzelnen Inhalten etwas Ganzes entsteht.
Genau da beginnt für mich Content-Architektur.
Ein guter Text allein reicht nicht
Redaktionen kennen das Problem seit Jahrzehnten. Es gibt gute Geschichten, gute Autoren, gute Ideen. Trotzdem kann ein Medium beliebig wirken, wenn niemand darüber nachdenkt, wie diese Geschichten zusammengehören.
Bei Unternehmen ist das Problem oft noch größer. Da gibt es eine Website, einen Newsroom, Social Media, Newsletter, vielleicht einen Podcast und gelegentlich ein Whitepaper. Die PR verschickt Pressemitteilungen, das Marketing produziert Kampagnen, der Vertrieb braucht Material und die Geschäftsführung möchte mit bestimmten Themen wahrgenommen werden. Alle produzieren Content. Nur nicht unbedingt gemeinsam. Das Ergebnis ist häufig erstaunlich viel Inhalt und erstaunlich wenig Wirkung.
Ein Content-Architekt schaut deshalb nicht zuerst auf den einzelnen Text. Er schaut auf das Gebäude. Was wollen wir erzählen? Wen wollen wir erreichen? Welche Themen gehören wirklich zu uns? Welche Formate brauchen wir dafür? Wo werden sie veröffentlicht? Wie hängen sie miteinander zusammen? Und was davon können wir uns eigentlich sparen? Die letzte Frage ist wichtiger, als sie klingt.
Content-Architektur beginnt vor dem Schreiben
Vielleicht hilft tatsächlich der Vergleich mit einem Architekten. Wer ein Haus plant, beginnt schließlich auch nicht damit, irgendwo eine hübsche Tür einzubauen. Zuerst muss klar sein, wofür das Gebäude gedacht ist, wer darin leben oder arbeiten soll und welche Anforderungen es erfüllen muss. Danach entstehen Struktur, Räume und Wege.
Bei Content ist es ähnlich.
Bevor ich über einen Artikel, einen Podcast oder eine LinkedIn-Serie nachdenke, interessiert mich das größere Bild. Welche Themen kann ein Unternehmen oder eine Marke glaubwürdig besetzen? Welche Fragen haben Kunden, Medien oder andere Zielgruppen? Wo gibt es Wissen im Unternehmen, das bisher niemand nutzt? Welche Inhalte existieren bereits? Und an welchen Stellen fehlen Verbindungen? Daraus entsteht eine redaktionelle Architektur.
Ein großes Thema wird vielleicht zum Schwerpunkt auf der Website. Daraus entstehen Fachartikel, Interviews, ein Podcast-Gespräch, Social-Media-Inhalte oder Material für Presse und Vertrieb. Nicht, weil jeder Kanal regelmäßig gefüttert werden muss, sondern weil jeder Inhalt eine Aufgabe bekommt. Das klingt nach Strategie. Ist es auch. Aber eben nicht nur.
Der journalistische Blick hilft
Ich glaube, dass mir meine Arbeit in und mit Redaktionen dabei einen entscheidenden Vorteil verschafft hat. Journalisten denken selten vom Kanal aus. Sie denken im besten Fall von einer Geschichte aus. Was ist hier eigentlich interessant? Warum sollte sich jemand dafür interessieren? Was ist neu? Wer kann etwas dazu sagen? Und was kann ich weglassen? Gerade die letzte Frage fehlt mir in vielen Content-Projekten.
Unternehmen besitzen heute mehr Möglichkeiten zu publizieren als jemals zuvor. Also publizieren sie. Ein neuer Kanal kommt hinzu, dann noch ein Format, schließlich braucht plötzlich jemand einen Redaktionsplan für fünf Plattformen. Irgendwann besteht die Content-Strategie hauptsächlich darin, genügend Kästchen in einem Kalender zu füllen. Das ist keine Architektur. Das ist Flächenbewirtschaftung. Ein Content-Architekt muss deshalb auch sagen können: Das brauchen wir nicht.
Die Wege müssen stimmen
Mich interessiert bei einem Content-System nicht nur, was veröffentlicht wird. Mich interessiert auch, was danach passiert. Findet jemand den Inhalt über Google? Versteht eine KI-Suchmaschine, wofür ein Unternehmen steht und auf welchen Gebieten es Expertise besitzt? Kommt ein Besucher von einem Artikel sinnvoll zum nächsten? Erkennt er nach wenigen Minuten, welche Themen eine Person oder Marke wirklich beherrscht? Oder landet er auf einer Website voller Inhalte und muss sich selbst einen Weg hindurchsuchen?
Das verändert auch die Arbeit an Websites. Eine Website ist für mich nicht einfach eine Ansammlung von Seiten, die irgendwann mit Text gefüllt werden. Navigation, Themenstruktur, Landingpages, Journal, Referenzen und persönliche Expertise gehören zusammen. Jeder Bereich sollte eine Funktion haben und gleichzeitig Teil einer größeren Erzählung sein.
SEO gehört dazu. Die zunehmende Bedeutung von KI-Suchsystemen ebenfalls. Aber weder Google noch eine KI sollten der eigentliche Grund sein, einen Inhalt zu veröffentlichen. Der Grund ist immer ein Mensch mit einer Frage. Die Technik entscheidet lediglich mit darüber, ob er die Antwort findet.
Und was macht ein Content-Architekt nun konkret?
Manchmal entwickle ich eine komplette Content-Struktur. Manchmal geht es um die Neuausrichtung einer Website oder eines Magazins. Ein anderes Mal entsteht aus einem Thema eine Serie, aus einer Serie ein Podcast oder aus vorhandenem Wissen überhaupt erst eine erkennbare redaktionelle Position. Dazu gehören Analyse und Strategie genauso wie Themenplanung, Formatentwicklung, redaktionelle Prozesse und die eigentliche Produktion.
Und manchmal schreibe ich am Ende einfach einen Text. Der Unterschied ist: Ich weiß dann, warum dieser Text existiert, wen er erreichen soll und was er innerhalb des gesamten Systems leisten muss. Vielleicht ist das die einfachste Erklärung für meinen Beruf.
Als Journalist beschäftige ich mich mit Geschichten. Als Content-Architekt beschäftige ich mich zusätzlich mit den Räumen, in denen diese Geschichten wirken können. Denn guter Content braucht nicht immer mehr Content. Manchmal braucht er einfach einen besseren Bauplan.
